跨学科品牌建设实践课程 ｜德甲宁波2022品牌体验项目

跨学科品牌建设实践转化课程

Interdisciplinary brand building practice transformation course

跨学科品牌建设实践转化课程是德国品牌应用科学大学的重要教学特色之一。课程要求学生在毕业前必须在学校导师和行业导师的共同带领下，参加一项完整的企业课题，解决企业面临的实际问题。在这过程中，会展经济与管理（品牌管理）专业、广告学（品牌传播）专业和视觉传达设计（品牌设计）专业生跨学科组队，扮演不同的职业角色。实践转化项目是真题实做地实战训练，能切实提升学生的职业能力和素养。中德设计与传播学院系统引进了德国品牌应用科学大学的教学模式，“跨学科品牌建设实践转化”成为学院“艺+商+媒DCM品牌建设”系列跨学科平台课程中的重要组成部分。

一、项目介绍

德国德甲联赛是欧洲五大职业足球联赛之一，为了扩大德甲联赛品牌的影响力，组委会在世界各国设有办事处，其中也包括北京的中国办事处。本次品牌建设实践转化项目就是受德甲联赛北京办事处的委托，为在宁波本地推广德甲品牌，策划为期两天的德甲宁波2022品牌周末体验活动，并提供设计与落地执行方案。

本次项目由中德设计与传播学院2019级视觉传达设计（品牌设计）、广告学（品牌传播）和会展经济与管理（品牌管理）专业的学生跨专业组队合作完成。指导老师团队由周信言、Stefan Waller、Peter Bittler、高迪、张宜平组成。

二、项目过程

在项目开展的一个月期间内，三个专业的同学们跨专业组成小组，在模拟职场的氛围下，在同个空间里进行项目合作。同学们在视觉设计、方案策划、市场分析等专业知识方面展现出自己的专业水平，实现1+1+1>3的效果。在此期间，中德融合的导师和助教团队为同学们提供专业的建议与指导。

项目中期汇报现场

郑键恒、叶志远、周泽羽、俞燚飞、徐轶组从市场调研起步，这一部分也占据了他们整个项目进程的三分之一。全组共同编撰调查问卷进行线上分发。为了更精准地获取数据，部分组员在宁波全市区范围内进行针对性的资料收集。而其他组员则在这些资料的基础上进行分析和扩展内容的制作。在具体方案设计中，因对于中德两国的文化差异了解不很全面，他们在活动细节设置上遇到了挑战。同学们虚心地向两位德国教授询问意见，交流了很多德方教授在中国语境里不同的看法。

黄华凯、周泓睿、陈凤兰、赵书祺、张震涛组在跨专业合作时，在传播策略上产生了分歧。一部分组员认为尽管活动在学校举办，相关宣传还是需要的；而另一部分则抱持反对意见。在僵持不下之际，他们征求了导师的意见，最终选择不进行大型宣传。因活动的举办地是小学，目标客户群体是已经固定在学校的小学生，所以考虑省去额外的宣传。

金帅、楼婧易、胡雅清、戴嘉成、赵鸿涛组遇到的主要问题在于活动时间。策划一个完整的活动，对合理规划时间有着极高要求，稍有不妥活动就会脱节。于是大家在落实计划前做了大量的调研，经过调研活动，他们发现在宁波并没有以足球为主题的露营活动。对此，大家结合了当下十分受欢迎的户外活动——“精致露营”，制定了方案雏形，并反复推敲确定各个时间节点，以保证活动能顺利进行。

胡曦来、孙羿喆、汤晨越、叶人方、孙妮组从市场调研和洞察着手，直到给出方案策划结束的品牌全案策划流程。在调研时，组员们发现能查到的有关德甲的资料十分有限，尤其是数据分析层面存在大量空白，对此大家尝试使用了定量和定性的研究方法，收集了许多的一手数据，为之后的活动策划奠定了基础。

朱祺安、密轩深、徐学建、樊奕、张依婷组发现相当一部分人对于对德甲联赛缺乏认知，对足球的了解和关注程度也不够。同学们通过网络检索获取了许多资料，并在德国老师Peter的指导下，整合复杂信息为简化的概念向人们推广，以调动人们对足球和德甲联赛的兴趣。

线上汇报

受疫情因素影响，汇报环节以线上的形式进行。五个小组将他们精心准备的设计内容进行介绍和展示。德甲联赛中国办公室经理Sunny Sun作为企业方代表听取了各组的汇报。在听完同学们的汇报之后，她表示，各组队伍从不同角度对德甲的品牌文化进行了本土化的传播，不少方案都充分考虑了跨文化的语境和传播方式，其中不乏能落地的新颖点子。

三、成果展示

金帅、楼婧易、胡雅清、戴嘉成、赵鸿涛组将他们的项目主题命名为“阿拉，过‘足’瘾”。他们以“精致露营”为载体，结合宁波方言和足球元素，邀请80、90后父母和他们的孩子一同参与足球精致露营活动。他们策划了许多亲子互动类足球小游戏，并秉持着德甲可持续发展理念，充分结合宁波当地文化，希望本次活动可以成为首次在宁波当地开展的亲子足球精致露营活动，让参与者了解宁波本土文化，感受足球文化的魅力。

胡曦来、孙羿喆、汤晨越、叶人方、孙妮组认为德甲联赛在宁波推广首要任务就是鼓励全民参与足球运动，故他们的作品也以此为主题。为了将该主题践行到项目中，同学们在设置德甲联赛元素活动的基础上，添加了可以吸引全年龄段社会公众注意力的足球趣味活动，不仅可以巩固本地现有的德甲粉丝群体，也能提高德甲在普通宁波市民中的影响力。

朱祺安、密轩深、徐学建、樊奕、张依婷组结合了宁波许多本土品牌，注重地域方面的分析，提出与“缸鸭狗”等一些本土品牌合作的主意。 同时，他们强调为人们营造一种国外特有的足球活动氛围，给予每位体验者沉浸式感受。本次项目中成员设计了一个贴合品牌调性的吉祥物，为活动开展起到加分作用。

郑键恒、叶志远、周泽羽、俞燚飞、徐轶组的项目主题为“全民运动”和“纯粹足球娱乐”。他们针对这个主题提出亲子友谊赛这一类的活动设计。在整个项目策划中，他们设计了许多文化交流、主题娱乐、官方对谈等以足球为主题的活动，在宣传物料的视觉设计上，运用了符合直觉的设计思路和大众化的要素，让每一个参与者能切身感受到足球带来的快乐。

黄华凯、周泓睿、陈凤兰、赵书祺、张震涛组项目的特色主要在于将活动的开展地定为学校。他们认为这样的设置可以调动孩子对足球的兴趣，培养孩子的足球素养。

四、学生感言

1

中德广告学191   叶志远

其实不单单是德甲，作为国际品牌，进入中国市场最优先需要解决的问题就是消化文化差异，以及最大限度保留品牌本身属性的前提下做出本土化的调整以适应新的市场环境。这次合作项目的过程中我们团队多次遇到因中德文化差异而导致的logo和主视觉设计方面的问题，导致我们的设计理念无法准确地传达。好在经过多方的积极沟通和方案调整，最后比较好地完成了这个项目，也算是为以后工作中可能遇到的紧急情况积累经验了。

2

中德广告学192   徐学建

进入中国市场的话，品牌首先得满足中国市场的消费者的需要，并且给出一个能够足够吸引大众的独特卖点去抓住更多的目标客户，获得更多的关注。但是在满足需求的同时也要保留自己品牌本身的特色，平衡好这两点是比较有挑战性的。

3

中德会展192  张依婷

品牌国际化要落实到每一个国家最重要的就是本土化。在传播德甲品牌理念的同时我们更注重的是中国消费者的喜好。因此我们选择将高品质足球赛和演唱会、美食节等中国消费者喜爱的大型活动结合再因地制宜地设计、宣传品牌活动。

4

中德视传192  朱祺安

这次校企合作的德甲-宁波项目对我们来说无疑是一次巨大的收获。不同于以往，在这次的项目中，我们每个团队都整合了广告，会展和视传专业的学生。这让我们在做德甲-宁波项目前期工作时能从多专业有条理地切入。整个过程很好地模拟了将来我们进入社会做真实项目的情况，让我们获得了与众不同且难得可贵的实践经历。毕竟未来的许多项目也都确实是整合各个专业/部门的人才共同完成的。而对于品牌国际化，我想说无论是中国的品牌想要走向世界还是国际的大品牌想要进入中国，加快品牌本土化进程是品牌国际化成功的最关键。如国内的海尔和国外的肯德基，都将品牌国际化做得让人印象深刻。而这（品牌本土化）也是我们这次在做德甲-宁波项目的关键。

5

中德广告学192  胡雅清

国际品牌进入中国市场后，需要在拥有国际化视野的同时，为中国消费者提供符合需求的本土化服务和产品。当目标群体改变时，品牌需要做出相对应的战略调整来适应变化的市场，去了解日益变化的消费群体，将更符合中国人的生活习惯和方式的品牌带入国内。

中德学院一贯秉持

“产教融合、学以致用”的教学宗旨

相信通过这次中德跨学科品牌建设实践项目

每位同学都有了自己的收获

也希望这些实战经验的累积

能帮助大家

获取跨专业协作的能力

在未来的品牌职业生涯中大展拳脚

-The End-

文字｜赵慧敏

编辑｜罗家仪

后期｜王佳钦

一审｜虞越枫 方思茗 汪雅宁 苏简丞

二审｜林晨

三审｜张宜平

“我们用时间陪你闪闪发光”

-中德品牌中心出品-